独立站简史:星星之火,可以燎原

近三年来,跨境电商高速增长,成为外贸增长新亮点。据海关统计,我国2018年跨境电商进出口202.8亿美元。跨境电商作为一种新型的对外贸易方式,在外贸中显得愈加重要,从2013-2017年密集发布的政策上看,国家对于跨境电商的重视与日俱增。目前,跨境电商运营模式主要分两种,一种是大众熟知的亚马逊、eBay等第三方大平台模式;另一种是独立站模式,指拥有独立的域名的中小卖家。

一些想“入圈”的投资者认为独立站的沉淀期长,没有足够的资本难以运作,但已经入行多年的资深人士认为,独立站在推动品牌发展上占有举足轻重的地位。

2006-2012萌芽与发展期


随着智能手机和移动支付技术的不断迭代,新的商机出现了。一批以自营B2C为代表的中小卖家开始涌现,主要通过独立建站销售商品。最初,这些卖家主要以销售电子产品、服装和家居日用为主,凭借物廉价美的优势打入跨境市场。现在来看,赶上跨境电商第一波风口的中小卖家都做得风生水起。

让我们一起看一看这些元老级卖家的发家故事。

2006年,以电子产品和3C小配件为主打的DX(dealextreme.com)在深圳上线,2010年4月被“易宝”收购上市,进入跨境电商第一梯队。

2007年,兰亭集势在中国香港(LightInTheBox)创立。成立之初,兰亭集势主要聚焦在电子产品和美国市场。2009年,兰亭集势尝试引入婚纱产品。

2007年,环球易购在深圳创立,旗下有服装类平台sammydress.com、3C电子产品类平台everbuying.com等。

2009年,Shein在南京成立,Shein最初主打外贸大热单品婚纱礼服,2011年底转变战略方向做女性快时尚。

2009年,总部位于广州的棒谷(Banggood)开始主力运营综合类商城网站,致力于跨境自营平台产品销售。

2011年,主营移动电源、充电器、蓝牙外设、数据线等3C数码周边产品的海翼(Anker)在湖南创立。

2012年,浙江执御旗下的Jollychic上线,主营女性鞋服、珠宝、手表等潮流产品。

2013-2017机遇与风险并存

伴随独立站市场日渐成熟,流量成本激增,行业景气度出现了下挫。同时,随着亚马逊、eBay和速卖通的兴起,大量卖家转战平台。一方面,我国跨境电商行业正在不断迎来利好消息,更多上市公司涉足跨境电商;另一方面,重视知识产权的欧美国家,从2012年开始对独立网站进行打击,打击理由包括侵权、仿牌、盗用图片。

这一轮呈现出的主要特点是资本频频涉足跨境电商。

2014年7月,百圆裤业以10.32亿元的价格收购跨境电商环球易购。

2015年5月,浙江执御获得富安娜、富润两家上市公司近千万美金A轮投资。

2015年6月,LightInTheBox兰亭集势宣布引入奥康国际7700万美元的战投。

2016年7月,Shein宣布完成了超过3亿元人民币的B轮融资,投资方为IDG和景林资本。

2016年12月,海翼股份(Anker)完成首笔融资,由IDG领投3.27亿元。

政策层面,对跨境电商的支持力度上升,主要特点是引导运营规范化。

2013年11月,商务部出台《关于促进电子商务应用的实施意见》,鼓励中小企业电商化。推动跨境电商创新应用,努力提升跨境电商对外贸易规模和水平。

同年12月,财政部牵头、发展改革委等11个部(委办)共同出台《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》,明确跨境电商零售出口有关的税收优惠政策,有效降低了企业成本。

2014年5月,国务院发布《关于支持外贸稳定增长的若干意见》,出台跨境电商贸易便利好措施,提出鼓励企业在海外设立批发展示中心、商品市场、专卖店、海外仓等各类国际营销网络。

2015年1月,国家外汇管理局发布了《关于开展支付机构跨境外汇支付业务试点的通知》,提高单笔业务限额、规范试点流程、严控风险等级,有利地推动了国内支付机构“走出去”。

2016年5月,国务院《关于促进外贸回稳向好的若干意见》发布,大力支持外贸企业融资,调整完善出口退税政策,加大对外贸新业态的支持力度。


诚然,在众多机遇不断涌现的同时,跨境电商潜藏的风险也开始爆发。

2014年,Wish进入中国,Wish以低价为卖点,在吸引追求优惠产品的消费者的同时,也吸引了大量的中国卖家。2017年,Wish推出了Wish Express配送方案,特定的产品从中国到美国的配送时间直接缩短到了6天。2018年,据Marketplace Pulse研究,在Wish平台上的中国卖家的比例高达94%。

2016年1月,中国婚纱礼服行业独立站遭到美国地方法院起诉,此次事件波及到的中国企业有3000多家。一方面是经营多时的网站域名被控制,另一方面是相关的PayPal账户被冻结,独立站卖家纷纷开展自救。

2016年初,eBay针对中国卖家推出了企业入驻通道,通过认证的卖家将获得更高的刊登数额和扶持期,助力卖家降低学习成本,赢取市场。

2016年底,亚马逊向中国卖家推出“Amazon Business卖家招募计划”,持续招募中国卖家进入亚马逊美国、德国以及英国站点,为中国卖家带来海量优质企业客户,创新运营工具、本地专属服务团队和全方位跨境物流和仓储服务。

同时期的独立站呈现垂直化程度加深的趋势。深挖品类,扩展小语种市场,打造属于自己的品牌,扩大了在国际市场的占有率。

2013年,环球易购旗下独立站Gearbest.com上线,专业从事电子产品、小型器械和时尚男性服饰鞋包,自2017年起,连续第3年荣登“BrandZ™中国出海品牌50强”; 旗下另一独立站Zaful成立于2014年, ZAFUL从一件不贵的泳衣起家,定位快时尚,经过5年市场的深耕已稳居中国泳装出口品类第一。

2015年擅长开发小语种市场的SheIn进驻中东市场,利用社交媒体宣传大放光彩。2016年得到了IDG和景林资本的投资,并在2017年一度成为中东地区海湾国家排名第一的移动时尚购物APP。

2018至今,重整旗鼓

2018年始,一方面各大平台的规则变动频繁、算法日趋复杂;另一方面,平台卖家面临流量成本上涨、库存囤积、现金流中断等问题,利润天花板越来越低,红利期逐渐过去,更多的卖家开始回流独立站。

进入2019年,跨境电商圈对独立站的讨论愈演愈烈。首先,跨境电商继续多元化,消费者更挑选差评更看重创意和灵活性,小而美的独立站得到越来越多买家的关注。其次,独立站搭建平台迅速发展,建站门槛降低,能够有效解决在提供引流、营销方面的问题。

从近来流行的平台+独立站的运营模式来看,跨境电商正在朝着多样化不断发展,只有不断的探索、学习,把握住发展的脉搏,才能在竞争激烈的国际市场抢占先机。

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