疫情下的百货 | 为什么我们对今年的百货业有信心？

在今年一月，有媒体曾做过一个“零售人2020年信心指数大调查”。最终，有7030名业内人士在网上投票，其中仅1/3认为2020年会比2019年好。彼时，疫情还未正式蔓延。如今因新型冠状病毒的蔓延，宣布暂时闭店的百货消息接踵而至。关店导致的营业额下滑、库存积压，员工复工安排导致的财务成本增加必将让所有百货人对2020的希望愈发渺茫。

疫情的发展无法估量，但作为百货人经营眼光理应放得更长远一些。疫情下的“消费储备”终将迎来爆发，零售企业会愈发强者更强，弱者更弱。和君商业零售事业部之前在《疫情下的百货》文章提出“信心比黄金更重要”，这并非一句“空口号”。重回业绩增长，在淡季练内功，百货人要有让疫情成为企业发展助推器的决心。

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内需马车2020崛起正当时

如果想要预估当下新冠病毒对百货业造成的影响，我们不妨先参考2003年的非典时期。

资料显示，在非典时期，全国零售业饱受打击。从商品销售状况来看，非典间服装类的商品销售下降幅度比较明显，其中，2003年4月份销售额下降幅度达18.9%，相对而言鞋类、化妆品和珠宝类销售比较平稳。

期间，25%的餐饮中小企业以及无数的旅行社相继倒闭，但与此同时也萌发出了无数的机会。宏观经济数据证实，2003年是中国经济面临严重压力的一年，也是新一轮经济腾飞的一年。当年GDP增长率修正后的数字是9.3%。这除开有中国加入WTO带来的红利增长之外，更重要的是，在消费上全国如同大病痊愈的病人，在全方面恢复生产和消费之后，民众爆发出了极强的消费欲望。

▲以上数据来源于国家统计局

以史为鉴，我们可以肯定，疫情总会找到自己的解药，“危”也将在我们不断自身优化中，变成转“机”。

至少从消费大环境上，2020年要好于此前大多数年份。2018年，国家印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）》进一步激发居民消费潜力。同年，在十九大报告中公布我国社会主要矛盾转变为：人民日益增长的美好生活需要与不平衡、不充分的发展之间的矛盾。而百货店一直是中高端消费的代名词。尽管面临疫情，但国家对于消费板块的基本面不会发生变化，消费这驾马车终将提速升级。

事实上国家从某种程度已经开始着手调控。2月1日，为了支持实体经济稳定发展，央行等五部门在2月1日共同发文推进了30条优惠措施。2月2日，苏州市率先支持中小企业共渡难关苏“惠”十条。随后，上海等城市也先后跟进推出中小企业优惠政策。

从另外一个角度，虽然疫情在短期内抑制了国内消费，但也同时削弱了境外消费。特别是在世卫组织将疫情列为国际关注的突发公共卫生事件后，有62个国家对中国公民实施了入境管制。这也意味着短期内代购、旅游消费等境外消费将大打折扣。

▲以上数据来源于要客研究院《2019中国奢侈品报告》

2019年，境外消费回流本已是大势所趋。以奢侈品为例，这一年奢侈品境内消费比重已经比2018年提升了5个百分点。尽管当前面临疫情挑战，但国家“鼓励进口拉动内需”，境外消费的措施不会变。当所有的条件都满足“内需”终将崛起时，就看百货店是否有满足“人民日益增长的美好生活需要”的能力了。

02

百货比购物中心复苏期短

在疫情的长期影响下，百货将比购物中心的复苏期更短。

为什么这么说？或许要从购物中心和百货的空间属性谈起。从“空间理论”视角看，购物中心属于“社交生活空间” ，其卖场空间分配及业态组合，侧重于针对目标客群打造线下社交空间与生活方式组合空间。百货则属于“时尚度空间”，更侧重于针对目标客群完成时尚体验与颜值赋能。

空间属性的不同，决定了购物中心和百货的导流“起点”的不同。每个商业空间都有一些业态和品类能够吸引消费者“强目的性”购买，称其为导流“起点”。购物中心的导流端起点通常是“餐饮+娱乐”，而百货的导流起点是“化妆品+女装”。在不考虑其它变量的情况，很难说两者之间有优劣之分。但是面对疫情，两者受影响的情况就变得截然不同了。

从已知情况看，疫情期对“餐饮+娱乐”的打击是断崖式的，商户销售下跌均超过70%，部分中小商户甚至难以挺过疫情结束。从西贝贾国龙的“公开信”我们便可见一斑。

而百货业从非典期间的数据来看，尽管“女装”这个起点受挫严重，但是“化妆品”起点依然保持了相对稳定的态势（即使是疫情，仍然不能动摇消费者对“美”的诉求）。这也意味着百货在面对疫情，阵脚更加稳固，为客流回归储备了生力军。

▲以上数据来源于中信建投证券研究发展部

当导流端起点受到重挫，越注重业态的购物中心这一次受到的影响或许更大。以广州正佳广场为例，目前商场除了超市之外，其他位置比较少见到人气，客流、销售额同比下降80%。

疫情期或是疫情结束后的短期内实体零售面临客流大幅下滑已成既定事实。未来，不论是百货还是购物中心的获客成本都将变高。运营存量客流，百货显然比购物中心更具备优势。

就同一商圈，百货和购物中心的竞争而言，疫情势必也会导致新增购物中心的开业延迟（餐饮空铺率会大大增加）。这似乎也给了核心商圈百货店短暂的喘息机会。以武汉为例，疫情期将直接导致恒隆广场开业推迟至少3-6个月。而位于恒隆对面的武商广场显然有了更多的调整时间。

03

“稳住，我们能赢”

一直以来，全国的头部百货店都在主动寻求四个方面“差异化”。它包括：

1、差异化外立面和室内商业空间的客流经营能力；

2、差异化的社交生活方式的业态组合、差异化的品牌风格体验组合差异化的商品编辑能力；

3、差异化的持续内容情感营销（包括线上推广和线下社交活动）；

4、差异化的卖场整体服务运维能力。

短期来看，百货店确实可以通过线上线下差异化商品的深度运营能力解决一部分业绩问题。实际上，不少百货店已经开始利用微信与线上工具销售商品（百货是联营才能这么做，购物中心则不行）。

▲新百广场疫情期线上线下活动

如石家庄北人集团旗下卖场新百广场、保定先天下就推出了视频选货和邮寄服务。据一位销售人员透露：不少消费者通过推出的视频服务选购饰品，最高一笔客单达到近6000元。香港新世界百货重庆店则安排了品牌员工在疫情期间进行多渠道的顾客维护，通过线上直播，微信朋友圈卖货。据了解，新世界百货重点推出了品牌员工1对1特别推荐服务、品牌VIP临时微信群，让顾客在家依然能够体验到实体商场的服务，部分品牌的日均销售可达近万元。

▲保定先天下线上销售微信截图及购物小票

与购物中心无法快速迭代商户和主动销售商品不同，百货店需认清自身经营的是会员，能基于消费者动态调整品牌商品及服务。联营模式的百货店，拥有可以从人员管理、货品管理、服务标准、安全卫生标准等方面，与品牌一起协同的权利，也通过统一负责货品的相关连带责任支撑消费者购物心态。待疫情结束后，管理标准规范高于品牌（含重奢）的百货店，还应在物业卫生，在商品服务、现场营运等方面提出更高的要求，以带给消费最大化的心理安全感。

百货在疫情期和疫情结束后该如何利用自身模式优势做出差异化从而提升业绩呢？和君商业零售事业部负责人丁昀提出了三点建议：

首先，短期要加大营销。但因为疫情出现，所以要有所改变：第一、不论疫情期疫情后，都要基于百货优势的会员管理政策。比如：门店有组织的甄选具有线上消费实力的年轻女性核心会员，让各个品牌的金牌导购进行一对一微信会员邀约和服务，同时加强线上标准款和刚需商品的系列推广。切忌在疫情结束后也不要搞大型促销活动，一方面增加疫情控制的稳定和反复危害消费者的健康，一方面也牺牲不必要的毛利。其次，强化门店的服务和环境。在卫生和身体健康方面的体系化管理，增加客户到店后的卖场和品牌厅内的滞客时间和购买概率。升级通风系统和洗手间，电梯和扶梯的从硬件到软件的放心度，同时加强卖场舒缓和温暖型音乐。最后，主动调整商品。要加强国内外的身体健康护理和易清洗易打理的衣物的卖场编辑和陈列。加强橱窗陈列的更新频次，让消费者可以在通道就可以完成初步决策。中低端商品加强商品第一卖点的标示和指引。