我眼中的消费股

可君-格雷资产 梨哥-价值投资者 2019-09-04

从全球范围看，消费类企业一直都是牛股辈出的领域。中国股市也一直流行着“大消费”、“消费升级”等概念。长期看，消费股确实具备一些特性，容易成为投资者的宠儿，随便列举几点：

1、消费类企业的产品多半都是生活必需品；

2、消费品一般都会伴随通货膨胀实现提价；

3、消费品由于是我们日常生活经常接触的东西，投资者很容易形成直接的感受。

从职业投资者的角度，我们一般怎么看待消费股呢，消费类企业一般常见的护城河有哪些？不同类别的消费股，商业模式又有哪些差别？（受制于职业基金经理的身份，本文后续提到的A股中的企业，都不能点出名字，防止有诱导买入的嫌疑，大家可以根据描述，自己对号，重在传播知识）

消费类企业常见的护城河

1、消费者心智

消费类企业的收入可简单表述为三个变量：消费人数*消费频率*消费价格。这三点中，首要因素便是消费人数，消费人数的稳定增长，直接决定了企业的长期发展前景。从这一点出发，我们认为“消费者心智”，是最为重要的护城河，直接决定了消费人群的稳定度。

那么什么是消费者心智呢？我用通俗的方式解释，就是：当人们在想到某类消费品时，大脑中呈现的品牌越少，搜索速度越快，则消费者心智越强。例如，当我们思索知名汽车的品牌，我们能想出一串名字：奔驰，宝马、大众、丰田、福特、吉利、本田、雪铁龙等，可是我们想到全球知名的刮胡刀，我们非常容易想到的只有极少数品牌，吉列和飞利浦；当我们买矿泉水时，我们能想到很多品牌：娃哈哈、康师傅、农夫山泉、百岁山等等一长串，可是我们买可乐时，就只能想到可口可乐和百事可乐两个品牌。大家不难发现，当我们搜索速度越快，能搜索的品类越少，往往说明产品都占据了极强的消费者心智，这样的企业往往具备成为常青树的基因。

按照这个思路，大家自己做一下头脑风暴，我们想一下日常消费品的常客：家具、白色家电、调味品、乳制品、酒类等等，各个不同的品类，你自己是否能快速搜索出占据前三名，甚至是很确定龙头第一的企业；而有些行业是很难找到的，甚至毫无感觉，比如全国最好的床、沙发等等，大家可能一脸茫然。可是我们都知道空调、酸奶、白酒、酱油等品类，全国最大的牌子，搜索速度非常快。

还有些品类，如果加上一些常见的限制条件，搜索速度也是很快的，例如：价格2000元以上的全国知名白酒？1000元的？这两个价格带基本是垄断地位的。价格带在500元的，虽然价格不垄断，但如果“价格+地域文化”，心智很明显，例如300-500价格带，在山西、江苏、安徽、四川，大家都很容易找出龙头企业。

2、渠道规模优势

渠道优势对大众消费品，特别是食品饮料领域，也是非常重要的因素。我们可以回想一下小时候家乡的奶粉、啤酒、牙膏、面包等，都有自己当地的品牌，可是现在全都面临全国性龙头企业的冲击，甚至有很多都已经不存在了，被收购或者倒闭了。这个现象具备相当的普遍性，渠道优势可以说是非常重要的原因。

我们知道在大众消费品中，特别是线下的渠道，是易守难攻的，这其中成本控制是一个重要逻辑。怎么理解？当消费品要进入每一个城市的商场、超市、便利店等环节，全国范围会建立网状的营销团队，投入的人力成本和管理成本都很大。如果某家企业已经建立起渠道经销网络，而日常大众消费品往往又不具备颠覆性的特征，这时候，价格优势就变得很重要，也就是给渠道更多的收益分成去占据更好的销售位置。可是新企业作为刚刚入场的角色，和已经存在的龙头企业相比，大多数并不具备雄厚的资金实力，人脉的积累也不够，管理的边际成本控制力也差，想逆袭胜出是非常困难的。当你做了一款畅销的产品，已有的龙头可以快速跟进，做出类似的产品，然后做更好的广告推广，在重点区域牺牲局部收益打价格战消耗对手，这时候，规模优势就体现的淋漓尽致了。

正是因为消费品往往不具备高科技企业的核心技术鸿沟，很容易产品同质化，所以渠道规模的优势，或者说成本控制能力，是十分重要的，占据先机后，可以开启滚雪球模式，步步为营，且一旦取得优势易守难攻。

投资者在日常生活中，只要留心观察，线下和线上商超，都是很容易发现具备明显渠道优势的消费品。

不同类别消费品商业模式的理解

1、快消品和耐销品

快消品肯定是投资的首选。因为快消品，每个产品的消费周期的是比较确定的，比如一瓶酱油、一片刮胡刀片、一瓶酒、一袋奶等等，按照年度计算，每年的消费总数是比较稳定的。为什么呢，因为快消品的消费频率是比较稳定的，那么只要消费人群也稳定，在不提价的假设下，保底的利润是可预期的。耐销品就比较麻烦了，比如以年为单位，去年销售的家具、空调、汽车等数据，对来年的销售数量的指导意义是比较有限的，很容易受经济周期，或者政策的影响产生较大的波动，这样利润的预测变得十分困难。

2、保质期看优劣

保质期较长的产品，大部分情况下优于保质期短的。理由很简单，保质期长的产品，更容易发挥渠道的优势，在空间结构上打开销售量。保质期短的产品，空间辐射半径有限，成本控制上还是有劣势的。例如常温酸奶就可以做成全国性的大单品，但低温液态奶，保质期往往只有三五天，这种地方性产品的优势反而大一些，向全国化发展很艰难。

3、提价模式看优劣

这个问题也很好理解，对自己的产品有很强定价权的，商业模式肯定更优。一则，提价可以不必看竞争对手的脸色；二则，往往这些产品因为超强的品牌力，对销售渠道有很强的话语权，甚至可以要求先预收款，再发货，例如某些白酒龙头企业，还有受时间限制的原因独特的消费品如某些月饼龙头企业。当然，由于单品价格比较便宜，而导致提价不敏感的商品，也是不错的，例如榨菜，调味品等。

未来几点思考

1、从产品属性来说，品牌力的影响大于渠道力。在消费升级的大趋势下，可以说目前很多消费品的总体产能是过剩的，这个和十几年前大不同。在物资匮乏的年代，受时间和空间的约束，很容易造成短缺现象。现在商品非常丰富，电商的兴起又让消费方式变得极其简单，因此，长久看，产品的品牌力和自身的属性，是大于渠道优势的，特别还有文化底蕴的一些产品，如白酒，中药等，长期看老字号的发展容易继续稳步向上。而过去几年靠强铺渠道和广告营销的产品，如果形不成消费心智和文化沉淀，发展会慢慢艰难，例如某些特色饮料等，昙花一现的很多。

2、有社交和精神属性的消费品，比单纯靠口味的消费品，更有前途。单纯靠口味的产品，本质上是一种功能性消费品，没有社交和精神属性，就很难形成大众消费者一致的心智网络，或者简单说容易被替代。但有社交属性的产品，由于消费时往往都不是独自一人，而是群体性消费，相对容易达成共识，长久的共识就会形成消费心智。比如大家都知道的好的东西，某些品牌的白酒，某些优质的学校，某些品牌的火锅店，甚至是某家的网络游戏等。

3、高端的消费品，比刚需品更容易提价。这点很简单，高端的消费品，甚至是奢侈品，往往具备较强的展示属性，而这些展示属性本质会反应一个人的身份、地位、品味等特性，因此人们更愿意付出超额溢价。大家想想爱马仕的包、豪华轿车、高端白酒、大牌子的服装等等，对这一点就很好理解，无需多解释，这些品类的消费者往往甚至愿意买更贵的，而不是性价比更好的刚需够用就行。